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京東一改往年節(jié)奏，將“開(kāi)門(mén)紅”提前至5月31日晚上8點(diǎn)；淘寶天貓則開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)37天的超長(zhǎng)促銷周期（5月13日開(kāi)啟預(yù)售）；而美團(tuán)閃購(gòu)以“無(wú)預(yù)售、現(xiàn)貨半小時(shí)達(dá)”的奇襲姿態(tài)加入戰(zhàn)局，首日即斬獲3C家電增長(zhǎng)6倍、奶粉銷量翻兩番的戰(zhàn)績(jī)。
硝煙依舊的電商618大促，玩法開(kāi)始變得“簡(jiǎn)單粗暴”。平臺(tái)終于想通了，消費(fèi)者不用做“精算師”了。
“極簡(jiǎn)” 成為今年618的主旋律。各電商平臺(tái)集體摒棄了延續(xù)十年、飽受詬病的復(fù)雜預(yù)售與湊單玩法，“立減直降”、“國(guó)補(bǔ)疊加” 成為主流。
快手 “AI成片”的一鍵生成能力，從腳本撰寫(xiě)到視頻托管生成，AI成片模型通過(guò)識(shí)別直播高光時(shí)刻、商品類直播講解買點(diǎn)信息等核心元素，自動(dòng)基于每場(chǎng)直播來(lái)生成多維短視頻素材，降低了商家拍攝短視頻并且手動(dòng)剪輯的成本， 日均帶動(dòng) GMV 3500萬(wàn)，同比增超3倍；
當(dāng)前，618激戰(zhàn)正酣，戰(zhàn)局遠(yuǎn)未終局。 當(dāng)極簡(jiǎn)規(guī)則、即時(shí)履約與AI效能成為新戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能最終以體驗(yàn)與效率的雙重突破重新定義大促范式，答案正在揭曉。
出品|科技《態(tài)度》欄目
阿里媽媽則推出AI人群洞察工具，包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI創(chuàng)意種草，幫助商家高效獲取和運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。在人群洞察方面，商家僅需輸入人群圈選訴求，AI會(huì)圍繞人群畫(huà)像維度和價(jià)值維度生成人群包，數(shù)智化指導(dǎo)商家投放。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，“AI圈人”助力人群點(diǎn)擊率提升約20%，人群轉(zhuǎn)化率提升近30%，圈選效率提升100%。
戰(zhàn)局重構(gòu)：即時(shí)零售奇襲，向“AI基建”要增量
淘寶天貓5月13日晚8點(diǎn)率先預(yù)售，開(kāi)售首小時(shí)超1.3萬(wàn)個(gè)品牌成交翻倍，43個(gè)品牌破億，“億元俱樂(lè)部” 品牌數(shù)同比增超50%。直播領(lǐng)域419個(gè)直播間銷售額破千萬(wàn)，李佳琦、交個(gè)朋友等頭部達(dá)人直播間破億。此外，“售罄加購(gòu)” 功能上線，商家集體出海，11個(gè)類目跨境成交額持續(xù)翻倍，截至5月30日晚9點(diǎn)，蘋(píng)果、美的、海爾、小米、華為等217個(gè)品牌破億。
值得一提的是，今年整個(gè)大促期間AI不再是營(yíng)銷噱頭，而是深度融入運(yùn)營(yíng)全鏈路的“新基建”。
5月19日，快手電商發(fā)布快手618購(gòu)物節(jié)開(kāi)門(mén)紅首日（5月16日）戰(zhàn)報(bào)，全域GMV保持高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2024年618大促開(kāi)門(mén)紅首日，快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長(zhǎng)282%，搜索GMV同比增長(zhǎng)753%，直播間GMV同比增長(zhǎng)92%。高客單價(jià)商品GMV 同比增786%，破億商家數(shù)同比增100%。
此外，小紅書(shū)也成為整個(gè)618大促期間的“香餑餑”。其發(fā)揮平臺(tái)“種草”優(yōu)勢(shì)，先后與淘寶天貓、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“紅貓計(jì)劃”、“紅京計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)了從“內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化”的直通閉環(huán)。
美團(tuán)的618促銷活動(dòng)于5月28日開(kāi)啟，與往年不同的是，美團(tuán)閃購(gòu)首次作為獨(dú)立品牌參與大促。根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)公布的618首日戰(zhàn)報(bào)，自5月28日啟動(dòng)以來(lái)的24小時(shí)內(nèi)，平臺(tái)整體成交額相比去年同期增長(zhǎng)2倍，其中酒類、3C家電、奶粉等熱門(mén)品類快速增長(zhǎng)：3C家電首日成交額相比去年同期翻倍，手機(jī)增長(zhǎng)近1倍，電腦數(shù)碼類商品增長(zhǎng)近6倍，各類小家電增長(zhǎng)近兩倍，奶粉首日成交額相比去年增長(zhǎng)超過(guò)兩倍。
京東數(shù)字人直播推出全新時(shí)尚數(shù)字人形象，并且面向商家免費(fèi)開(kāi)放AI產(chǎn)品，包括直播數(shù)字人、商家客服智能體、短視頻生成、京點(diǎn)點(diǎn)、京麥AI助手等創(chuàng)新應(yīng)用，覆蓋商家運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、服務(wù)全流程。
不同以往，在這樣的極簡(jiǎn)大促模式下，來(lái)看各大平臺(tái)戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾巍?/p>
今年618，戰(zhàn)場(chǎng)邊界已被徹底打破，外賣與即時(shí)零售成為平臺(tái)爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。
京東首次整合“以舊換新”國(guó)家補(bǔ)貼和京東外賣“百億補(bǔ)貼”，推出了“補(bǔ)上加補(bǔ)”的福利。消費(fèi)者不僅可以收獲每人每天補(bǔ)貼超1000元、白條6期免息等優(yōu)惠福利，還可參與京東618夏日歌會(huì)、六大超級(jí)驚喜日（發(fā)燒友驚喜日、美食驚喜日、六一驚喜日、潮流驚喜日、愛(ài)家驚喜日、電競(jìng)驚喜日）等主題活動(dòng)。
戰(zhàn)報(bào)速覽：天貓、京東、美團(tuán)、快手業(yè)績(jī)優(yōu)秀
京東5月30日晚8點(diǎn)開(kāi)啟大促，開(kāi)售一小時(shí)，成交額、訂單量、下單用戶數(shù)同比均超200%，超2萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增超3倍。帶電品類增長(zhǎng)超380%，500多個(gè)家電家居品牌成交額同比增超10倍，直播訂單量同比增超7倍，京東新品整體成交額同比增長(zhǎng)6倍，珠寶首飾、家用電器、電腦辦公、母嬰、家具等品類新品增速最高。港澳及海外市場(chǎng)同樣亮眼，開(kāi)門(mén)紅半小時(shí)，港澳地區(qū)成交額、訂單量同比均超7倍。
美團(tuán)則攜外賣和閃購(gòu)等即時(shí)零售業(yè)態(tài)，以“無(wú)湊單、無(wú)預(yù)售、現(xiàn)貨半小時(shí)達(dá)”切入618戰(zhàn)場(chǎng)。除外賣補(bǔ)貼外，對(duì)于手機(jī)、白酒等熱門(mén)商品，美團(tuán)閃購(gòu)上線了“國(guó)補(bǔ)之上再減200元”“萬(wàn)瓶1499元飛天茅臺(tái)限時(shí)搶”等活動(dòng)，讓消費(fèi)者可以不算滿減、無(wú)需囤貨，即時(shí)獲得低價(jià)正品。
5月13日-26日，“抖音商城618好物節(jié)”搶跑期間，得益于國(guó)補(bǔ)政策的優(yōu)惠力度，再加上抖音電商主打一件立減15%，搭配優(yōu)惠券、超值購(gòu)等福利，平臺(tái)生意實(shí)現(xiàn)了開(kāi)局爆發(fā)。如荔枝品類新鮮上市，環(huán)比激增1165%；品牌銷售熱度突破7500w，同比去年增長(zhǎng)161.6%。
如京東物流首次深度應(yīng)用物流大模型、數(shù)字孿生等前沿科技，以及布局“亞洲一號(hào)”等智能物流新基建，推動(dòng)供應(yīng)鏈全鏈路降本增效。美團(tuán)則依托多年來(lái)建構(gòu)的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，讓iPhone、飛天茅臺(tái)這些“硬通貨”級(jí)商品首次實(shí)現(xiàn)618半小時(shí)現(xiàn)貨送達(dá)。而淘寶也于618期間上線了物流服務(wù)品牌“極速上門(mén)”，首期聯(lián)合順豐作為快遞合作伙伴，并同步邀請(qǐng)部分商家開(kāi)啟服務(wù)公測(cè)。
京東、美團(tuán)、淘寶（含餓了么）三大巨頭通過(guò)高頻補(bǔ)貼，閃購(gòu)速達(dá)掀起了一場(chǎng)覆蓋餐飲、商超、數(shù)碼家電等多品類的“三國(guó)殺”。
天貓采用“官方立減15%起，單品最高優(yōu)惠可達(dá)50%”的直降模式，主打“最便宜，最簡(jiǎn)單”，消費(fèi)者無(wú)需湊單即可享受折扣，并可疊加88VIP大額消費(fèi)券、行業(yè)品類券及國(guó)家補(bǔ)貼。
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